Przepych vs minimalizm w e-sklepie, czyli o różnicach w projektowaniu eCommerce na świecie

Spis treści:

• Dlaczego sklepy internetowe wyglądają inaczej na całym świecie?
• Nie tylko kultura - co jeszcze wpływa na odmienne podejście do projektowania?
• Co wyróżnia high-context design?
• Co wyróżnia low-context design?
• Globalizacja a różnice w projektowaniu
• Spójrz na eCommerce okiem swoich klientów

Odwiedzasz stronę sklepu internetowego. Zewsząd atakują Cię kolorowe oferty produktów, wyskakujące okienka pop-up i mnóstwo treści. Możesz pomyśleć: „ten e-sklep pewnie nic nie sprzedaje” albo nawet - „ta strona wygląda podejrzanie”. A jednak - rzeczywistość jest inna. Sklepy internetowe zaprojektowane z takim przepychem odnoszą ogromny sukces – ale wśród zupełnie innej grupy odbiorców.

Tego typu design preferują użytkownicy z kultur "high-context" (np. mieszkańcy Azji), gdzie bogactwo informacji i wyraziste projektowanie to klucz do skutecznej komunikacji i angażującego doświadczenia zakupowego. Natomiast Ty najprawdopodobniej jesteś przyzwyczajony do stylu platform odpowiadających na potrzeby społeczności “low-context”, które oczekują minimalizmu, prostego interfejsu i jasnych komunikatów. Chcesz dowiedzieć się, na czym jeszcze polegają różnice w projektowaniu w obu przypadkach? W tym artykule zgłębimy, jak kulturowe niuanse wpływają na wygląd i funkcjonalność sklepów internetowych na całym świecie.

Patrzymy na świat przez okulary, które nakłada na nas cywilizacja. Dlatego, aby zrozumieć różnice w projektowaniu stron internetowych, należy przyjrzeć się temu, w jaki sposób komunikujemy się między sobą, jak pracujemy, a nawet - w jakiej przestrzeni żyjemy. Weźmy np. pod lupę Londyn i Tokio - stolice rozwiniętych krajów, w których codzienność z pozoru toczy się podobnie. Jednak już w samym projektowaniu przestrzeni widać różnice. W centrum Tokio dominują kolorowe, pełne treści reklamy i neony, podczas gdy Londyn stawia na bardziej minimalistyczne, stonowane oraz przekazujące mniej komunikatów (np. krótkie wezwania do działania typu “kup teraz” czy “sprawdź promocje”) formy reklamy.

To kontrastowe podejście do przestrzeni miejskiej pozwala lepiej zrozumieć, dlaczego azjatyckie sklepy internetowe często są pełne informacji i wizualnego przepychu, podczas gdy zachodnie strony skłaniają się ku minimalizmowi. Te różnice są głęboko zakorzenione w koncepcjach kultur "high-context" i "low-context", które badają, jak różne społeczeństwa przekazują i odbierają informacje.

W kulturach "high-context", do których można zaliczyć kraje Azji (np. Japonia, Chiny, Indie), komunikacja wychodzi znacznie szerzej poza komunikaty słowne - opiera się na przywiązaniu uwagi do szczegółów i wielu warstwach przekazu. W tym, co chcemy przekazać nie liczą się więc tylko słowa, ale także otaczające je elementy np.: mowa ciała, ton głosu czy inne okoliczności.

Natomiast w kulturach "low-context", dominujących w Ameryce i większości krajów Europy, przekaz jest bardziej bezpośredni i dosłowny, co przejawia się w prostocie i przejrzystości. Jednym zdaniem - to co wypowiedziane jest więc równoznaczne z wolą i intencjami rozmówcy.

Zrozumienie tych różnic pomaga wyjaśnić, dlaczego globalne marki mogą prezentować zupełnie odmienne projekty swoich stron internetowych w różnych częściach świata. Przykładem jest choćby porównanie designu japońskiej i brytyjskiej strony McDonald's – jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.

Źródło: Strona McDonalds

Nie tylko kultura wpływa na odmienne podejście do projektowania sklepów internetowych – równie istotny jest rozwój technologii, który przebiegał w różnym tempie w różnych częściach świata. W Ameryce i Europie cyfryzacja rozpoczęła się około lat 70. XX wieku, umożliwiając stopniowe ulepszanie urządzeń – od komputerów stacjonarnych po smartfony. W Azji, rozwój ten był znacznie bardziej dynamiczny i w wielu krajach przeskok technologiczny nastąpił szybko. Z tego względu np. w Chinach wiele osób zaczynało swoją przygodę z technologią od smartfona a nie komputera. W ten sposób Chiny stały się największym rynkiem urządzeń przenośnych na świecie, gdzie ze smartfonów korzysta ponad 1,6 miliarda użytkowników.

Nic więc dziwnego, że dla wielu Azjatów to nie strona internetowa a aplikacja mobilna jest standardem. Ponadto tamtejsze aplikacje nie są uproszczonym odwzorowaniem stron internetowych, a wręcz przeciwnie - najczęściej pełnią wiele funkcji jednocześnie i są przepełnione informacjami (tzw. “super app”). Przykładem są platformy takie jak Alipay i WeChat, które oferują szeroki zakres usług, od płatności rachunków i zarządzania bankowością po rezerwację taksówek i zakupy.

Użytkownicy w Azji są przyzwyczajeni do korzystania z takich wielofunkcyjnych aplikacji, które uważają za intuicyjne. To kontrastuje z kulturami "low-context", gdzie intuicyjność oznacza prostotę i przejrzystość.

Mnogość informacji, wyraziste kolory, wielofunkcyjność – to tylko kilka cech charakterystycznych dla designu dostosowanego do użytkowników z kultur "high-context". Co jeszcze wyróżnia ten styl projektowania? Spójrzmy na stronę marketplace’u Temu - najintensywniej rozwijającej się chińskiej platformy sprzedażowej.

Źródło: Sklep Temu

W z pozoru chaotycznym dla europejskiego użytkownika designie stron azjatyckich kryje się to, czego oczekują tamtejsi odbiorcy. Dla nich sklep internetowy nie jest jedynie narzędziem do złożenia zamówienia, a formą rozrywki. Przeglądanie strony pełnej ukrytych funkcji i informacji to sposób na spędzanie wolnego czasu. To zjawisko znane jest jako "shoppertainment" (shop - zakupy + entertainment - zabawa). To, co przykuwa uwagę kupujących to m.in. elementy takie jak:

• wyrazista estetyka - intensywne kolory, animowane elementy i nagromadzenie informacji mają na celu przyciągnąć uwagę i niustannie stymulować zmysły użytkownika.
• interaktywność - wyskakujące okienka pop-up, loterie, koła fortuny – to tylko niektóre z elementów, które zachęcają do aktywnego uczestnictwa w przeglądaniu strony.
• bogactwo treści - szczegółowe opisy produktów, liczne zdjęcia, filmy, a nawet transmisje na żywo mają na celu zapewnić kompleksowy obraz oferty.
• gamifikacja - elementy gier, takie jak zbieranie punktów czy przechodzenie na kolejne poziomy programów lojalnościowych sprawiają, że zakupy stają się jeszcze bardziej angażujące.

Źródło: Sklep AliExpress

W przeciwieństwie do high-context projektów, zachodnie sklepy internetowe często stawiają na minimalizm (kojarzony w tamtejszych kulturach z profesjonalizmem). Proste, przejrzyste layouty ze zdjęciami i minimalną ilością tekstu, uzupełnione dużą ilością białej przestrzeni, tworzą czytelną i intuicyjną przestrzeń użytkownika. Dodatkowo zastosowanie prostych fontów wspomaga jasną komunikację i kieruje uwagę użytkownika na najważniejsze elementy.

Widać to doskonale na przykładzie amerykańskiego Amazona, który stosuje specyficzne podejście do projektowania. Design marketplace’u na przestrzeni lat nie zmienił się diametralnie pod względem stylu. Każda modyfikacja ma na celu poprawę użyteczności, a nie stricte estetyki, co utrzymuje spójny interfejs, do którego klienci przyzwyczaili się przez lata. Amazon wprowadza jedynie drobne zmiany w user experience (np. nawigacji, menu, filtrowaniu), które każdokrotnie znajdują potwierdzenie w analizie danych i testach użytkowników.

Podsumowując - do podstawowych cech projektowania low-context należy:

• jasna struktura informacji - hierarchiczna organizacja treści i łatwa nawigacja.
• minimalistyczny design - ograniczenie elementów wizualnych do niezbędnego minimum.
• skupienie na użytkowniku - wszystkie decyzje projektowe są podejmowane z myślą o jak najlepszym doświadczeniu użytkownika.
• priorytetyzacja wyszukiwania - intuicyjne wyszukiwanie, zaawansowane filtry i przejrzyste wyniki.
• spójność- utrzymanie konsekwentnego stylu wizualnego na całej platformie.

Źródło: Strona Amazon

Warto pamiętać, że podział na projekty high- i low-context nie jest zerojedynkowy, a granice między tymi podejściami są coraz bardziej płynne. Po pierwsze style przenikają się w zależności od branży, w jakiej działa sklep internetowy. Na przykład, sklepy sprzedające artykuły modowe czy hobbystyczne, nawet na rynkach zachodnich, mogą stosować bardziej złożone i interaktywne funkcje (np. wirtualne przymierzalnie), aby wyróżnić się na tle konkurencji.

Kluczowym czynnikiem wpływającym na przenikanie się stylów projektowania jest także globalizacja. Dzięki niej platformy takie jak chińskie Temu czy Shein zdobyły popularność na całym świecie. Wzmożona reklama, polecenia influencerów, konkurencyjne ceny i łatwy dostęp do aplikacji sprawiły, że sklepy o odmiennym designie zyskały większą akceptację w kulturach zachodnich.

Na zachowanie tego samego stylu na platformach mogą sobie także pozwolić marki o globalnej rozpoznawalności takie jak np. Apple. Dzięki wypracowanej renomie Apple nie musi dostosowywać swoich interfejsów do różnych rynków. Firma z powodzeniem utrzymuje spójny design, który trafia do szerokiego grona użytkowników na całym świecie. Globalna tożsamość Apple pozwala na zachowanie jednolitego designu niezależnie od lokalnych różnic kulturowych, co podkreśla siłę ich marki i unikalnego podejścia do projektowania.

Źródło: Strona Apple

Kontekst kulturowy odgrywa kluczową rolę w projektowaniu sklepów internetowych, szczególnie gdy planujesz ekspansję na rynki zagraniczne. Przekładanie designu jeden do jeden na różne rynki rzadko przynosi pożądane rezultaty, ponieważ każdy region ma swoje unikalne oczekiwania i preferencje. Na przykład minimalistyczny design, który świetnie sprawdza się w kulturach "low-context" jak w Europie, może być postrzegany jako zbyt prosty lub nawet niekompletny w kulturach "high-context" takich jak Japonia, gdzie użytkownicy oczekują bogatych treści i interakcji. W skrócie - sukces na międzynarodowym rynku eCommerce zależy od umiejętności dostosowania projektu do specyfiki każdej kultury. W ten sposób można rozpocząć zdobywanie lojalnych klientów na całym świecie.