Siła dowodu społecznego. Jak wykorzystać recenzje i oceny w eCommerce?

Przed zakupem pytamy bliskich lub przyjaciół, czy mieli do czynienia z daną marką. Decydujemy się na zakup produktów czy skorzystanie z usług, które nasi ulubieni twórcy polecają na swoim koncie na Instagramie (nawet jeśli wiemy, że jest to współpraca reklamowa). Sprawdzamy opinie o restauracjach na TripAdvisorze, o hotelach na Bookingu, o usługach na Booksy, a o różnego rodzaju systemach i oprogramowaniach biznesowych na Capterra, o firmach B2B na Clutch. Nie mniejsza jest siła dowodu społecznego w przypadku sklepów internetowych i ich oferty – a niekiedy należy stwierdzić, że ma nawet jeszcze większe znaczenie.

Przy zakupach online klienci bowiem jeszcze bardziej martwią się tym, że podejmą złą decyzję – nie otrzymają produktu, otrzymają towar zniszczony lub niewłaściwy, będą mieli problem ze zwrotem, wymianą czy reklamacją, będą musieli długo czekać na zwrot środków finansowych… Tego typu sytuacje nie są dla nikogo przyjemne. Chcąc więc ich uniknąć, poszukujemy marek, które zbierają pozytywne recenzje i opinie od swoich klientów. W tym artykule wskazujemy, w jaki sposób możesz wykorzystać siłę dowodu społecznego w swoim eCommerce.

Opinie i recenzje – dlaczego to must-have w sklepie online?

Klienci, którzy przeglądają produkty w sklepie internetowym, nie mają możliwości dotknięcia, obejrzenia czy wypróbowania ich osobiście – z tego powodu w dzisiejszym, niezwykle dynamicznym i konkurencyjnym świecie zakupów online opinie i recenzje stanowią niezbędny element udanego doświadczenia zakupowego. Są pewnym niezastąpionym przewodnikiem gwarantującym jakość: nie tylko samego produktu, ale również np. wysiłki i dostawy, czy innych procesów przeprowadzanych w sklepie internetowym. Recenzje oferują potencjalnym kupującym spojrzenie zza kulis, umożliwiając im ocenę produktu na podstawie realnych doświadczeń innych osób. To ważne źródło informacji, które pozwala uniknąć rozczarowań i dokonać przemyślanego wyboru.

Gdzie warto umieszczać recenzje i opinie w sklepie internetowym?

Zastanawiając się na tym, w jaki sposób zorganizować wykorzystanie opinii i recenzji w sklepie internetowym, warto zacząć od wyboru miejsc (punktów styku), na które użytkownik może najbardziej prawdopodobnie natrafić w trakcie swojego doświadczenia zakupowego. Poniżej wskazujemy najbardziej popularne tego typu miejsca, ale należy pamiętać, że najlepiej jest zbadać ścieżkę zakupową typową dla Twojego idealnego klienta i na tej podstawie wybrać odpowiednie miejsca do dzielenia się doświadczeniem innych klientów.

Karty produktów

Jeśli na stronach poszczególnych produktów dostępnych w Twoim sklepie online nie masz jeszcze umieszczonej sekcji z kilkoma opiniami pochodzącymi od zweryfikowanych klientów, zdecydowanie powinieneś naprawić ten błąd. Jest to bowiem podstawowy i najprostszy sposób, w ramach którego możesz wykorzystać opinie i recenzje, by wspierały docieranie do kolejnych klientów w ramach lejka sprzedażowego – ponieważ pokażesz potencjalnym przyszłym klientom, że inne osoby miały pozytywne doświadczenia z Twoimi produktami. Ma to o tyle istotne znaczenie, że najczęściej Twoi odbiorcy trafią właśnie na kartę wybranego produktu w ramach przekierowania np. z reklam w mediach społecznościowych lub newslettera. Zapewnienie im social proof w tym miejscu może więc skutecznie zachęcić do dokonania zakupu. Więcej wskazówek dotyczących projektowania strony produktowej znajdziesz w jednym z artykułów na naszym blogu.

Strona główna

Dla klienta istotne jest nie tylko zdanie innych użytkowników sklepu na temat konkretnego produktu, ale również samej marki. Jeśli udało Ci się otrzymać recenzje skupiające się na tym aspekcie (np. kontakt ze sklepem, szybkość rozwiązywania problemów, przypadająca do gustu idea marki itd.), warto umieścić je na stronie głównej. Jest to szczególnie istotne, jeśli aktualnie intensywnie pracujesz nad pozycjonowaniem swojej witryny w wyszukiwarce czy kierujesz część reklam na stronę główną w ramach budowania rozpoznawalności i wizerunku. W taki sposób od samego początku kładziesz nacisk na zdobycie zaufania klientów do sklepu, które wzmacniasz poprzez opinie na kartach produktów.

Social media

Warto zadbać również o to, by recenzje i opinie na temat produktów stanowiły część Twojej strategii komunikacji w social mediach – i regularnie pojawiały się w formie postów na profilu na Facebooku czy w feedzie lub stories na Instagramie (w tym wypadku świetnie sprawdza się również udostępnianie relacji z opiniami, w których marka została wspomniana). Dla większości użytkowników Internetu i osób kupujących online social media stanowią bowiem jeden z głównych punktów styku z marką – z nich czerpią informacje na temat nowości w sklepie internetowym, oferowanych promocji i rabatów, planowanych wydarzeń czy dzielą się na nim swoimi doświadczeniami, budując swoje (i potencjalnie czyjeś) doświadczenie zakupowe.

Co więcej, być może umieszczenie recenzji w formie postów doprowadzi do pojawienia się komentarzy równie zadowolonych użytkowników, co znacząco podniesie wartość posta, wzmacniając Twój przekaz. Pamiętaj, że opinie możesz wykorzystać również w kampaniach reklamowych na Facebooku czy Instagramie.

Newsletter

Jeśli prowadzisz newslettera, to na pewno wykorzystujesz go do informowania o produktach, jakie można nabyć w Twoim sklepie internetowym, zwłaszcza w przypadku zbliżającej się wyjątkowej okazji czy zaplanowanej przez Ciebie promocji. Ale czy poza samym informowaniem dbasz również o to, by przekonać klienta do zakupu? Umieszczenie opinii lub recenzji – w formie tekstowej czy np. wideo (w którym obecnie tkwi bardzo duży potencjał) – może podbić Twój przekaz, a przy okazji będzie stanowić wyjątkowe urozmaicenie dotychczas wysyłanych maili.

Jak postępować z recenzjami i opiniami na stronie?

Jak pozyskiwać opinie od klientów, które będzie można wykorzystać w sklepie internetowym, w social mediach czy newsletterze? Najlepiej w tym zakresie wdrożyć mailing automatyczny, w których zachęcimy klientów do pozostawiania opinii czy chociaż oceny zakupionych produktów. To bez wątpienia najlepszy sposób na pozyskanie autentycznych opinii od klientów, którzy mieli bezpośrednie doświadczenie z produktem. By zachęcić konsumentów do napisania recenzji, możesz zdecydować się np. na przyznanie rabatu czy punktów lojalnościowych, co będzie stanowić dodatkową motywację do podzielenia się swoim zdaniem. W przypadku konsumentów zawsze warto pamiętać o tym, by „dać coś w zamian”.

Po pozyskaniu opinii pamiętaj o tym, by przy umieszczaniu na kartach produktowych wybierać recenzje, które są zróżnicowane pod względem ocen, ponieważ duża liczba jednakowych ocen może wzbudzić podejrzenia (zwłaszcza w dzisiejszych czasach, gdy można w Internecie natrafić na podmioty zajmujące się wystawianiem sztucznych opinii w eCommerce). W taki sposób zbudujesz zaufanie użytkowników i poczucie, że jesteś w stosunku do nich uczciwy.

Nie zawsze oczywiście jest tak, że sami zbieramy opinie i wybieramy z nich te, które są dla nas najbardziej wartościowe – niekiedy bez naszego wpływu pojawią się recenzje na naszych kanałach, wizytówce Google czy zewnętrznych portalach (np. Opineo). W tym zakresie ważne jest więc to, byś odpowiadał na wszystkie otrzymywane opinie – zarówno te pozytywne, jak i negatywne. W taki sposób pokazujesz, że opinia klientów ma dla Ciebie znaczenie, a troska o ich doświadczenia zakupowe to priorytet. Pomocna w tym zakresie będzie inwestycja w oprogramowanie służące do monitoringu mediów społecznościowych (takie jak np. Newspoint, Brand24 czy SentiOne).

Opinie i recenzje – co jeszcze możesz zrobić?

Opinie i recenzje na stronach (w tym w artykułach blogowych, wplecione jako jeden z elementów), w social mediach czy w newsletterze to absolutna podstawa w obecnych, bardzo dynamicznych pod względem konkurencji czasach, gdy o uwagę konsumenta w Internecie trzeba walczyć na różne sposoby. Możesz poszukać jednak również dodatkowych strategii zbierania oraz udostępniania opinii, by zapewnić jak najlepszy social proof dla Twoich produktów lub usług.

Dobrym pomysłem może być np. nawiązanie współpracy z influencerami. Konsumenci bardzo pozytywnie reagują, gdy widzą opinię pochodzącą od znanej osobistości - jeśli więc tylko masz takie możliwości, powinieneś poszukać przestrzeni na nawiązanie współpracy. Weź pod uwagę to, że nie musisz od razu starać się trafić do bardzo rozpoznawalnego influencera, tylko sięgnąć po tych z mniejszymi zasięgami (mikro, lokalni), ale istotnym na ten moment potencjałem. Zaproszenie influencera do przetestowania Twoich produktów i podzielenie się swoją opinią z jego społecznością może przyciągnąć uwagę nowych klientów i zbudować zaufanie wokół Twojej marki.

Wybierając niestandardowe strategie trzeba jednak pamiętać o tym, by dopasować je do grupy docelowej i jej oczekiwań. Warto w tym zakresie szczególnie sprawdzić, na jakie działania decyduje się Twoja konkurencja.

Recenzje i oceny w eCommerce – podsumowanie

Nikt w dzisiejszych czasach nie zaprzeczy, że recenzje oraz oceny mają w przypadku zakupów kolosalne znaczenie. To znaczenie znacząco się zwiększa, jeśli nie mamy możliwości zobaczenia produktu na żywo, jeśli jego zakup wiąże się ze sporym kosztem czy jeśli jego właściwości mogą się w rzeczywistości nie sprawdzić – czyli w przypadku zakupów online. Ten temat staje się jeszcze bardziej istotny w czasach, w których obowiązywanie dyrektywy Omnibus wymusza weryfikowanie, czy wystawiona opinia o produkcie lub usłudze pochodzi od rzeczywistego użytkownika – co pozwala nam ufać umieszczanym w Internecie opiniom bardziej, niż to wcześniej miało miejsce. Warto więc poszukać w swoim sklepie internetowym możliwości wykorzystania opinii i recenzji na różnych etapach ścieżki zakupowej, by zapewnić swoim odbiorcom jak najlepszy social proof.