Rozmowy o cross border commerce cz. VI Marketing dla zagranicznego e-handlu z agencją Marafiki

Przygotowania do wyjście na nowy rynek w ramach swojej działalności eCommerce nie mogą ominąć kwestii marketingu. Dotarcie do odpowiednich odbiorców i zachęcenie ich do wejścia w interakcje z Twoim eCommerce to duże o ile nie największe wyzwanie w ramach całego procesu. Co wyszukują użytkownicy, w jakich wolumenach, oraz za pomocą jakich słów? Te pytania są punktem wyjścia w przypadku analizy danego rynku zagranicznego pod kątem opracowywania strategii marketingowej. Właśnie o tych kwestiach porozmawialiśmy w 6. wywiadzie z serii poświęconej cross border commerce. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jakie działania promocje pomogą Ci z sukcesem sprzedawać online za granicą, zapraszamy do lektury rozmowy z Krzysztofem Wrońskim, Co-founderem & CEO w agencji marketingowej Marafiki.

Sprawdź, na co jeszcze warto zwrócić uwagę, by odnieść sukces w cross border commerce

Analiza konkurencji z firmą Dealavo

Przeczytaj artykuł

Organizacja pracy w zagranicznym eCommerce - wywiad z Jarosławem Uczkiewiczem

Przeczytaj artykuł

Sprzedaż zagraniczna oczami firmy logistycznej Arvato

Przeczytaj artykuł

Jak płacą zagraniczni e-konsumenci - wywiad z tPay

Przeczytaj artykuł

Techniczne spojrzenie na zagraniczną sprzedaż

Przeczytaj artykuł

Rafał Gadomski: Początki sprzedaży za granicą bywają trudne. Zdobycie popularności nie jest łatwym zadaniem, szczególnie pośród rosnącej konkurencji w świecie online. Jak wykorzystać marketing, by sklep był dostrzegany przez klientów na zupełnie nowym rynku?

Krzysztof Wroński: Wprowadzenie marki z sukcesem do nowego kraju może stanowić wyzwanie, dlatego warto podejść do tego zadania strategicznie. Podstawowymi czynnikami w tym przypadku są badania rynku oraz odbiorców. Preferencje potencjalnych klientów i poznanie ich profilu stanowi wyznacznik doboru odpowiednich narzędzi. Budowanie zaufania to absolutny priorytet – zwłaszcza w przypadku państw, które charakteryzują się dużym przywiązaniem do rodzimych firm (np. Czechy czy Niemcy).

Jakie działania mają największą siłę? Zaangażowanie lokalnej społeczności, budowanie interakcji poprzez media społecznościowe, jakościowy content, a także promocja treści za pomocą czynności SEO, płatnych kampanii czy współpraca z influencerami.

RG: Czy warto jednak inwestować w SEO już na samym początku ekspansji zagranicznej?

KW: Inwestycja w działania SEO zawsze się opłaca. Na to pytanie, kiedy należy rozpocząć taką kampanię, nie można udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Pewne natomiast jest to, że opóźnienie czynności związanych z pozycjonowaniem stron internetowych negatywnie wpływa na naszą pozycję w branży. Konkurencja, która wdrożyła już działania pozycjonerskie, szybko zacznie nam “uciekać”, a zatem my będziemy musieli nie tylko ich dogonić, ale też nadrobić tę różnicę.

Podstawową determinantą efektywności podjętych czynności jest strategia. W zależności od budżetów istnieje możliwość wdrożenia działań progresywnych. Zakładają one wykorzystanie mniejszych nakładów na start, aby w odpowiednim momencie zwiększyć je i wzmocnić osiągane wyniki. Oczywiście wszystko zależy od szeregu czynników strategicznych i biznesowych.

RG: W takim razie w jaki sposób efektywnie rozpocząć działania z zakresu SEO?

KW: Względnie szybkie korzyści i efektywny start kampanii można uzyskać dzięki kompleksowej wiedzy o samym rynku. Jeśli rozumiesz już branżę, w ramach której chcesz realizować działania SEO, to na pewno znasz trendy oraz zagadnienia, które są wpisywane do wyszukiwarki Google przez Twoich potencjalnych klientów. Dlaczego jest to ważne? Ta wiedza pozwoli skupić się na wybranych grupach produktowych lub usługowych.

RG: Czy istnieją jeszcze jakieś czynniki, na które warto zwrócić uwagę przy tworzeniu kampanii bazującej na SEO?

KW: Znajomość konkurencji zawsze stanowi istotny czynnik w marketingu. Należy przyjrzeć się działaniom konkurentów i zastanowić, jakie przeznaczają nakłady na pozycjonowanie swoich stron WWW. W początkowej fazie działań SEO ważna jest także identyfikacja niszy lub unikatowych możliwości, które ułatwią zwiększenie widoczności strony internetowej.

Na każdym etapie działań SEO potrzebne są nakłady finansowe. Przeznacza się je m.in. na pozyskiwanie linków przychodzących czy tworzenie materiałów zewnętrznych.

Kolejnym ważnym elementem jest weryfikacja rynku, a co za tym idzie – ocena zapotrzebowania na dane usługi oraz produkty. Dotyczy to każdych działań marketingowych. Określenie potrzeb konsumentów to podstawa nie tylko planowania strategii pozyskiwania klientów, ale i wyprzedzania konkurencji.

RG: Wiemy już jakie kroki należy podjąć, by opracować strategię marketingową. A jakie metryki należy śledzić, aby ocenić skuteczność zagranicznych kampanii?

KW: Istnieje wiele metryk, które pozwolą sprawdzić, czy nasze działania są skuteczne. Dobrym przykładem będzie śledzenie konwersji np. wypełnianie formularzy, kliknięcia numeru telefonu lub adresu e-mail na stronie docelowej czy landing page. Ocena tych danych ułatwi identyfikację słów kluczowych przynoszących pożądane rezultaty, a także dostosowanie stawek albo optymalizację reklam dla tych fraz.

Sprawa komplikuje się w przypadku sklepów internetowych. Tutaj ocena skuteczności kampanii zależy nie tylko od zakupów, ale także od zwrotu z inwestycji w systemie Google Ads (ROAS). Nie bez znaczenia jest także koszt konwersji dla całej kampanii oraz dla poszczególnych produktów. Powinniśmy uwzględnić również marżę albo procent marży, który osiągamy, sprzedając dany produkt.

W przypadku ekspansji zagranicznej warto także skupić się na przeznaczeniu części budżetu na testy A/B – stanowią one nieodzowny składnik skutecznego prowadzenia kampanii na rynkach zagranicznych. Naszej uwadze nie może umknąć również dodatkowa optymalizacja pliku produktowego, landing page czy strony docelowej.

RG: Jak różni się rynek reklamowy w poszczególnych europejskich krajach? Czy są to znaczące różnice?

KW: Strategia reklamowa musi być dostosowana do konkretnego rynku – to bardzo ważne. W zachodnich krajach istnieje znacznie większa konkurencja reklamowa, co przekłada się na wyższe stawki. Właśnie dlatego różnice między rynkiem czeskim czy niemieckim a polskim są znaczące. Zrozumienie ich to kluczowy element strategii marketingowej.

Słowem podsumowania – sukces kampanii marketingowych na rynkach zagranicznych wymaga podejścia holistycznego. Należy brać pod uwagę nie tylko metryki, ale także rzeczywiste cele, które ustalamy (KPI) i sukcesywnie do nich dążyć. Pamiętaj o analizie rynku, konkurencji i regularnych testach. Te ostatnie odgrywają kluczową rolę dla efektywności kampanii na rynkach zagranicznych.

RG: Jak czynniki kulturowe mogą wpłynąć na odbiór marki w wybranym kraju?

KW: Kultura, wartości społeczne i normy zachowań w różnych krajach potrafią znacząco się od siebie różnić i wpływać na preferencje konsumentów. Marki muszą być ostrożne w doborze kolorów, symboli i sposobu reklamowania swoich produktów, aby uniknąć konfliktów na tle uczuć kulturowych lub wzbudzania negatywnych emocji u lokalnych klientów.

Ponadto pewne słowa lub wyrażenia mogą mieć odmienne znaczenia lub konotacje w różnych językach i kulturach. Dobrym przykładem może być bułgarskie kręcenie i kiwanie głową. W Polsce kręcenie oznacza negacją – w Bułgarii jest całkowicie na odwrót. I o ile w większych aglomeracjach rozróżnienie to nie występuje, to jednak rodowici Bułgarzy zamieszkujący mniejsze jednostki administracyjne wciąż kręcą głowę na „tak”, a kręcą – na „nie”.

Kością niezgody mogą być także sprzeczne wartości. Jeśli brand jest związany z państwem, które ma negatywną opinię w danym kraju, to takie skojarzenie może wpłynąć na odbiór marki przez docelowych konsumentów. Na przykład, jeśli marka pochodzi z miejsca o niskim poziomie bezpieczeństwa żywności, to jej postrzeganie w kraju, w którym bezpieczeństwo żywności jest ważnym czynnikiem, z pewnością będzie uzależnione od tego czynnika.

Wykorzystaj pełen potencjał marketingu w zagranicznym e-sklepie

Skuteczne działania marketingowe odgrywają kluczową rolę w przekraczaniu granic i zdobywaniu klientów na światowym rynku eCommerce. Wiesz już, że dostosowanie treści, przekazów reklamowych i strategii komunikacji do lokalnych preferencji i kultury kraju może przynieść znaczący sukces w ekspansji zagranicznej. Co teraz? Warto rozpocząć rzeczywiste działania. Nie zapomnij także śledzić naszego bloga, gdzie wkrótce pojawią się kolejne wywiady z serii poświęconej cross border!