Porzucone koszyki w eCommerce – co za nimi stoi i jak z nimi walczyć?

Potencjalny klient spędził 30 minut w Twoim sklepie internetowym, wybrał kilka produktów, przeszedł do podsumowania i rozpoczął proces zakupowy - po czym w trakcie, z nieznanego dla Ciebie powodu, zrezygnował ze skorzystania z oferty. Taką sytuację opisujemy jako porzucony koszyk zakupowy, bez wątpienia jedną z największych bolączek sklepów internetowych na całym świecie, znacząco obniżającą możliwą konwersję na ostatnim etapie procesu zakupowego. Właśnie z uwagi na utracone szanse sprzedażowe osoby zarządzające eCommerce szukają sposobów na zminimalizowanie liczby porzucanych koszyków – kilka z nich wymieniamy poniżej. Zapraszamy do lektury i wdrożenia naszych wskazówek w swoim sklepie internetowym!

Porzucony koszyk = szansa na zakup?

Każdy sklep internetowy dąży do tego, żeby liczba porzuconych koszyków była jak najmniejsza. W końcu klient był już na stronie, zapoznał się z ofertą, wybrał produkty, które chciałby kupić - od tego momentu powinno być już bardzo niedaleko do finalizacji zamówienia, prawda? W rzeczywistości z różnych powodów (zarówno związanych ze sklepem internetowym, jak i samą postawą konsumenta) sytuacja wygląda inaczej - jednak porzucenie koszyka zapewnia większe możliwości działania niż wyjście ze strony od razu po kilkuminutowym przeglądnięciu oferty. Brak finalizacji daje bowiem nadzieję, że klient wróci i dokona zakupu, a jedyne, co trzeba zrobić, to odkryć, co dokładnie stoi za rezygnacją z zakupu. Schody zaczynają się w tym momencie - i właśnie z tego powodu porzucone koszyki są najgorszą zmorą sklepów internetowych.

Dlaczego klient porzucił koszyk zakupowy?

Z danych opublikowanych przez Izbę Gospodarki Elektronicznej w raporcie „Porzucony e-koszyk” wynika, że aż 7 na 10 transakcji w sklepach internetowych nie dochodzi do skutku – a katalog przyczyn, dla których zakup nie został dokonany, może być naprawdę nieskończony.

Na sam początek wystarczy wspomnieć o błędach technicznych (np. niska prędkość ładowania strony - badania wskazują, że aż 91% użytkowników opuszcza witrynę, gdy za wolno się ładuje) czy bolączkach z zakresu UX (np. brak intuicyjnej nawigacji, co zwiększa wysiłek znalezienia potrzebnych produktów, zbyt skomplikowana strona koszyka zakupowego czy konieczność założenia konta do dokonania zakupu). Może się również okazać, że klient skupiał się przede wszystkim na porównywaniu różnych ofert, a produkty wybrane na naszej stronie internetowej znalazł w niższej cenie w innym sklepie czy na platformie handlowej, co zachęciło go do rezygnacji z zakupu. Takie zachowanie staje się bez wątpienia szczególnie popularne w czasach rozwijającego się trendu smart shoppingu (rozważnego i przemyślanego dokonywania zakupów) oraz szukania oszczędności przez klientów z uwagi na obecną sytuację gospodarczą.

Powyżej wymieniliśmy jednak tylko kilka podstawowych przyczyn rezygnacji z zakupu związanych z samą platformą sprzedażową czy ofertą. Powody porzucenia koszyka mogą jednak tkwić również w niezdecydowaniu klienta co do dokonania zakupu czy zbyt wysokiej wartości zamówienia i racjonalnej decyzji o rezygnacji z wydania pieniędzy. Psychologiczne aspekty, które kierują działaniami klientów eCommerce, również należy brać pod uwagę i nie skupiać się jedynie na szukaniu niedopracowanych elementów sklepów internetowych (chociaż bez wątpienia element do poprawy zawsze się znajdzie).

Na ratunek porzuconym koszykom - w jaki sposób?

Ratowanie porzuconych koszyków wymaga strategicznego podejścia. Warto rozpocząć od przeanalizowania sytuacji w sklepie internetowym, szukając wzorów zachowań wśród klientów niekończących swoich transakcji (z pomocą np. Google Analytics, Hotjara czy Clarity), by dopiero w kolejnym kroku wdrożyć odpowiednie działania naprawcze i cierpliwie poczekać na efekty. Dokonywane przez nas zmiany powinny dotyczyć zarówno sytuacji przed wizytą klienta na stronie – czyli optymalizacji sklepu internetowego (technicznej, z zakresu UX oraz formularza zakupowego) – jak i komunikacji z klientem po porzuceniu koszyka. By jak najlepiej przeprowadzić ten proces, dobrym pomysłem jest zapoznanie się z wynikami różnych badań na temat czynników zniechęcających konsumentów do finalizacji zakupu.

Poniżej wymieniamy 3 obszary, o które szczególnie musisz zadbać, jeśli zależy Ci na tym, by minimalizować liczbę niedokończonych transakcji.

1. Zapewnij szeroki katalog metod płatności oraz dostawy

Brak możliwości dostawy do paczkomatu lub zapłaty za pomocą BLIK czy płatności odroczonych? Dla pewnego grona konsumentów niedostępność ulubionej formy dostawy lub płatności stanowi powód do tego, by porzucić koszyk zakupowy na ostatnim etapie realizacji zamówienia – rzadko kto bowiem wcześniej (przed check-outem) sprawdza, jakie formy w tych obszarach oferuje dany sklep internetowy. Jeśli klient będzie mógł znaleźć najbardziej wygodną dla siebie formę dostawy lub płatności u konkurencji oferującej bardzo podobny lub nawet dokładnie ten sam produkt, na pewno zdecyduje się na zmianę sklepu internetowego.

W jaki sposób ustalić, jakie metody płatności i dostawy powinny zostać wdrożone w sklepie internetowym? W tym zakresie warto przede wszystkim regularnie sprawdzać pojawiające się raporty, zwłaszcza wypuszczany co roku raport Gemius (tworzony we współpracy z IAB Polska oraz Polskie Badania Internetu), i analizować zachodzące z roku na rok zmiany. Ostatni z nich – E-commerce w Polsce 2022 – wykazał, że 77% Polaków kupuje online, a:

• 70% konsumentów płaci za zamówienie za pomocą szybkiego przelewu, ale rośnie popularność płatności BLIK (58% w 2022 roku versus 48% w 2021 roku) oraz płatności odroczonych (12% w 2022 roku versus 9% w 2021 roku),
• 81% konsumentów preferuje dostawę do paczkomatu.

Chociaż w przypadku dostaw zdecydowanie królują paczkomaty InPost (co potwierdza również stawianie automatów paczkowych przez inne firmy jak Orlen, AliExpress czy Allegro), to trendy w płatnościach mobilnych zdecydowanie warto śledzić, ponieważ możemy w kolejnym roku spodziewać się zmian w tym zakresie.

Podjęcie decyzji o zapewnieniu szerokiego katalogu metod płatności oraz dostawy (w połączeniu ze śledzeniem zmian w zachowań konsumentów) stanowi więc podstawowy sposób, by zminimalizować liczbę porzucanych koszyków i zadbać o jak największą sprzedaż. W tym obszarze warto również pomyśleć o konsumentach rezygnujących z zakupu z uwagi na koszty dostawy – przyzwyczajeni jesteśmy do szukania opcji darmowej wysyłki. Warto więc wdrożyć np. powiadomienie o kwocie brakującej do darmowej dostawy, która zachęca do wydania więcej na produkty, żeby wysyłka była darmowa.

2. Pamiętaj o trendzie mCommerce

W najnowszej edycji raportu Gemius pierwszy raz w historii smartfon wygrał z laptopem jako urządzenie najchętniej wykorzystywane do robienia zakupów online – aż 75% konsumentów zadeklarowało, że kupuje za pomocą telefonu. Z tego powodu powinieneś sobie zadać trzy pytania:

• czy moi klienci częściej odwiedzają sklep na telefonie czy na laptopie (co pokaże Ci Google Analytics),
• czy wersja mobilna mojego sklepu internetowego zapewnia pozytywne doświadczenia zakupowe,
• czy klienci częściej rezygnują z zakupu z poziomu telefonu czy desktopu.

Bardzo często zdarza się bowiem, że sklepy internetowe są dopracowane w każdym calu, ale jedynie w wersji desktopowej, podczas gdy mniejszy ekran smartfona wymaga wdrożenia licznych poprawek (np. by polepszyć przeglądanie produktu oraz zapewnić doskonałą widoczność koszyka czy check-outu). W czasach dynamicznego rozwoju mCommerce nie możesz ignorować rosnącej liczby zakupów dokonywanych za pomocą telefonu i zadbać o responsywność czy wdrożenie oddzielnej wersji mobilnej (np. przy pomocy technologii PWA).

3. Wykorzystaj możliwości marketing automation do remarketingu

Klient porzucił koszyk zakupowy, a Ty myślisz, że nic już z tym nie możesz zrobić? To całkowicie błędne przekonanie, ponieważ u klienta już zainteresowanego ofertą można ponownie rozbudzić chęć zakupową – w tym celu możemy wysłać do klienta (kilka godzin po opuszczeniu strony) spersonalizowanego maila, wiadomość SMS czy powiadomienie w aplikacji mobilnej z odpowiednią zachętą do zakupu (np. rabatem, kodem na darmową dostawę, dodatkowym prezentem czy opcją realizacji zamówienia w krótszym czasie).

Może się bowiem okazać, że klient nie dokonał zakupów, bo musiał np. pilnie wyjść z domu albo zaczął się wahać, czy na pewno potrzebuje wybranych produktów. Personalizowany mail zachęcający do powrotu do sklepu (zwłaszcza gdy otrzyma od Ciebie dodatkowe korzyści) może mu ułatwić podjęcie decyzji podnoszącej Twój współczynnik konwersji. Oczywiście, należy w tym zakresie pamiętać, by tego typu komunikacja nie była zbyt częsta i nachalna, bo spowoduje odwrotny od oczekiwanego efekt.

W prowadzeniu skutecznych działań remarketingowych pomoże Ci wdrożenie dopasowanego do potrzeb oprogramowania do marketing automation, w ramach którego opracujesz odpowiednie scenariusze i przygotujesz treść wiadomości, które będą szły automatycznie do klienta, gdy zostanie wykryta sytuacja porzucenia koszyka.

Porzucone koszyki zakupowe – możesz z nimi walczyć

Walka z porzuconymi koszykami bez wątpienia stanowi spore wyzwanie dla każdego sklepu internetowego, ale ma znaczenie strategiczne. Nie tylko pozwala zwiększyć konwersję, zachęcając niezdecydowanego klienta do zakupów, ale również jest istotna w kontekście pozycjonowania eCommerce w wyszukiwarce Google (wysoki wskaźnik odrzuceń obniża wartość strony w oczach robotów Google), dlatego tej liczby zdecydowanie nie powinno się ignorować.

By poprawić swoją sytuację, zdecyduj się więc wykonać 2 kroki. W ramach pierwszego z nich, korzystając z dostępnych narzędzi analitycznych, postaraj się znaleźć pewne reguły zachowań konsumentów w Twoim sklepie internetowym, by odkryć bolączki, które mogą „zachęcać” do rezygnacji z zakupu. Następnie zadbaj o spersonalizowaną komunikację z klientem, by rozbudzić w nim chęć dokonania zakupu. Połączenie tych działań powinno zmniejszyć liczbę niedokończonych transakcji w Twoim sklepie internetowym w długim okresie.